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🔶 Un petit coup de “pousse” ?

 

 

12 avril 2021 /// Une innovation décryptée 

Manipulation
douce

LittĂ©ralement « coup de coude » (d’oĂą l’objet de ce mail), le nudge est une incitation ou un encouragement Ă  prendre les « bonnes dĂ©cisions » : ne pas jeter ses mĂ©gots, Ă©pargner pour sa retraite… ou respecter le confinement.

Parfois, le nudge est « comme une rustine sur un bateau qui est en train de couler », dĂ©nonce la journaliste Audrey Chabal Ă  l’occasion de la sortie de son livre sur l’intĂ©rĂŞt du prĂ©sident Emmanuel Macron pour le sujet.

Ce Ă  quoi la chercheuse Laura Litvine rĂ©pond qu’il y a confusion : le nudge serait une dĂ©marche scientifique. Aux confins de la politique, de l’Ă©conomie et de la psychologie, il pose de nombreuses questions.

Comment le nudge est-il né ? Et à quoi sert-il aujourd’hui ? C’est ce que vous allez découvrir.

Bonne lecture,
Lucile de TheMetaNews

Si vous n’avez que 30 secondes


Six minutes, des origines aux applications

Tout vient de la paillasse

Aux origines du nudge

Pensé par des économistes puis adopté par les psychologues, le nudge fait plus que jamais parler de lui.

Ce diptère va vous faire
uriner au bon endroit

Changement de paradigme. C’est dans les annĂ©es 70 qu’une dĂ©couverte majeure est faite : nos dĂ©cisions, au moins dans le domaine Ă©conomique, ne seraient pas aussi rationnelles qu’on le pensait jusque-lĂ . Plusieurs prix Nobel d’économie (â–Ľ voir notre trombi â–Ľ), dont certains issus des sciences cognitives, s’attèlent alors Ă  la tâche de cerner nos comportements et fondent une nouvelle discipline : l’économie comportementale. Mais de “nudge”, il n’Ă©tait point question encore.

Un baptĂŞme inattendu. La première apparition du terme est tout Ă  fait fortuite. En 2008, deux Ă©conomistes publient un livre issu de leurs travaux sur « l’architecture des choix ». Mais l’éditeur choisit un nom plus vendeur : Nudge : la mĂ©thode douce pour inspirer la bonne dĂ©cision. Tout est lĂ  : l’ouvrage Ă©numère une longue liste de biais cognitifs et propose de les utiliser pour orienter les individus vers leur bien. Les “nudger”, en somme.

Des polĂ©miques. C’est lĂ  que les sciences politiques et la philosophie entrent dans l’arène et dĂ©battent autour de ce « paternalisme libertarien ». Pourquoi ne pas rĂ©guler au lieu d’inciter ? Qui dĂ©finit le bien vers lequel on doit tendre ? Est-ce bien respectueux de l’éthique ? Pour certaines sociologues, les dĂ©cisions ne peuvent pas se rĂ©duire uniquement Ă  une sĂ©rie de choix et le nudge ne s’attaque pas aux problèmes de fond.

En marche. Entre temps, les politiques s’en sont saisi : Barack Obama dès 2008 puis David Cameron en 2010 recruteront Richard Thaler et Cass Sunstein, d’abord durant leurs campagnes électorales, puis pour conduire des politiques publiques. Le concept est ensuite exporté en France : en 2016, Emmanuel Macron fait appel à l’entreprise BVA et à sa “nudge unit” créée quelques années plus tôt.

Le produit miracle. Car le nudge a bien évidemment des applications en marketing : comment inciter un individu à acheter votre produit ? La BVA Nudge unit promet « une puissance remarquable pour un coût très faible » grâce à une méthode bien huilée consistant à identifier les comportements avant de préconiser le “coup de coude” (to nudge en anglais) adéquat.

Pour le bien commun. L’application du nudge fait en revanche beaucoup plus consensus dans les domaines tels que l’environnement (▼ voir notre interview ▼) ou la santé : comment inciter à manger sainement ? La crise de la Covid a renforcé la tendance : des chercheurs en sciences cognitives planchent depuis un an sur l’application des gestes barrières ou sur les incitations à télécharger l’application “TousAntiCovid”.

L’irrationalité a-t-elle une origine biologique ?
Comment expliquer que, bien qu’ayant identifié l’action conduisant à la plus grande récompense, les individus continuent de tester les options les moins intéressantes ? Le neurobiologiste Thomas Boraud propose une approche bottom-up : identifier les réseaux de neurones impliqués dans ces choix grâce à des modèles animaux — la salamandre, en l’occurrence. En collaboration avec des économistes et psychologues, le chercheur explore la théorie selon laquelle l’irrationalité serait intrinsèque.

 Des infos en vrac  Inria se lance dans la formation aux entreprises – bien évidemment dans le domaine du numérique – avec Inria Academy //////////// Objectif « économie pour et par la Lune » : l’ANRT (Association Nationale Recherche Technologie) s’associe au Cnes sur le projet du Moonshot Institute //////////// Les trophées Innovation Océan viennent de récompenser la startup LISAqua (souvenez-vous : les crevettes à la sauce #Deeptech de notre podcast le Déclic) ////////////

Les pères et grands-pères du nudge
 Herbert Simon  Cet économiste américain, prix Nobel en 1978, signe la fin de l’homo economicus en élaborant la théorie de la rationalité limitée : la capacité de décision d’un individu serait altérée par des contraintes comme le manque d’information, de temps ou des biais cognitifs.

 Daniel Kahneman  Père de l’économie comportementale, il reçoit le prix Nobel d’économie en 2002. Amos Tversky et lui, tous deux psychologues à Berkeley, étudient les processus de décision : la pensée humaine est partagée entre un système réflexif, délibéré et conscient et un système automatique, rapide et instinctif.

 Richard Thaler  Il marque le début de l’ère “nudge” avec la parution de son livre en 2008 qui donne une palette d’outils pour orienter les individus vers les bonnes décisions. L’économiste américain a étudié un plan pour inciter les employés à épargner pour leur retraite. Il conseillera Barack Obama et David Cameron avant de recevoir le prix Nobel en 2017.

 Dan Ariely  Ce professeur en économie comportementale a créé un centre de recherche pour rendre les gens « plus heureux, plus riches et en meilleure santé ». Il est aussi co-fondateur de nombreuses entreprises dont BEworks en 2010, la première proposant du conseil en économie comportementale.

Cinq questions à Colin Lemée

« Le nudge est intéressant comme porte d’entrée »

Spécialiste des questions environnementales, ce docteur en psychologie comportementale est aujourd’hui freelance et nous parle du nudge.

Le laisserez-vous vous nudger ?

Pour un psychologue environnemental, c’est quoi le nudge ? Un gadget ?
Le nudge s’appuie sur des Ă©tudes et des phĂ©nomènes qui sont connus depuis longtemps en psychologie. Ce n’est donc pas une rĂ©volution, c’est plutĂ´t une nouvelle façon de communiquer pour provoquer de petits changements de comportement. A ce titre, le nudge est intĂ©ressant en tant que porte d’entrĂ©e : on peut modifier les comportements de façon quasi-immĂ©diate. Le travail consiste alors Ă  capitaliser sur ce changement. On va chercher Ă  faire rĂ©flĂ©chir les individus via par exemple des mĂ©thodes participatives (ateliers, serious games…), afin d’ancrer le comportement sur le long terme.

Dans quels cas utiliser le nudge ?
Dans un certain nombre de cas, les outils des politiques publiques classiques sont inefficaces. L’incitation est alors le seul outil restant. Dans la gestion des déchets par exemple, des systèmes de subvention ou de punition seraient trop compliqués et trop coûteux à mettre en place – comment savoir qui jette quoi et où ? Le nudge permet ici d’obtenir des résultats très rapidement et avec un minimum de coût : transformer les cendriers en urne de vote ou placer des paniers de basket sur les poubelles pour encourager le tri.

Existe-il un phénomène de lassitude face au nudge ?
Au début, le nudge intéresse car il est nouveau, ludique et les individus vont avoir tendance à y céder. Mais dans le long terme, il y a un effet de lassitude et si l’on n’a pas ancré le changement, il faut renouveler le nudge. De plus, nous ne sommes pas tous égaux devant les biais cognitifs utilisés par le nudge et certains peuvent y résister. Par exemple, nous ne sommes pas tous sensibles à la comparaison sociale.

Ils parlent d’inno (alors on vous en parle)

Et pour finir
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Les escaliers-piano : un exemple de nudge ludique et musical. Le but ? Nous faire oublier les escalators. En 2014, L’expĂ©rience n’a durĂ© que quelques semaines dans la gare Montparnasse Ă  Paris mais a aussi Ă©tĂ© tentĂ©e Ă  Bruxelles, Ă  Stockholm ou mĂŞme en Chine.

 

 

 

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